一个行业颠覆者，被拍在了沙滩上。
为了撕掉两轮电动车行业廉价、低端的标签，小牛电动曾凭借出色的颜值，和一系列的产品创新，在行业里刮起一阵最炫的风，成为中高端小电驴厂商的代表，人称电驴界爱马仕。
从出生起，小牛电动自带光环，股价最高峰时每股高达53.38美元，总市值为41亿美元（约为293亿元），与上市时的9美元相比，直接翻了近5倍，一时风光无两。
不过，自2021年2月攀上最高点后，小牛电动就开始走下坡路了，股价已连跌三年。截至2024年1月9日收盘，每股仅剩2.13美元，总市值只有1.64亿美元。股价缩水96%背后，小牛电动的业绩告别高速增长不断坠落，营收连续多个季度下滑。
为了提振业绩，小牛电动在去年双十一和今年元旦，接连狠狠降价，优惠力度大幅超越同行，它究竟怎么了？
连续4个季度净利亏损
回想2018年赴美IPO时，小牛电动是何等意气风发。
作为初入两轮电动车行业的新生代，该公司成立仅4年就跑进了纳斯达克，被资本市场认可的速度之快，足以羡煞很多前辈：比小牛电动早18年进入两轮电动车市场的雅迪，等了20年才挂牌上市；另一家老牌小电驴厂家爱玛，则苦苦等了22年。
上市后，小牛电动很受资本市场追捧，在2021年冲到了53.38美元的最高点，总市值为41亿美元。这一年，小牛电动的业绩也创了历史新高，营收高达37.05亿元，同比增长51.56%；净利润达2.26亿元，同比增长33.9%，年销量突破了百万辆。
▲（小牛电动2018年10月上市后股价走势，来源：同花顺）
然而，十年河东，十年河西。
2022年第四季度，小牛电动由盈转亏，至今已经连续4个季度净利润处于亏损状态。财报数据显示，2023年前三季度，小牛电动只卖出去57.23万辆，同比下降17.45%。受此影响，营收同比减少14.99%至21.73亿元；净亏损1.42亿元，同比下降1048.9%。其中，小牛电动第三季度更是创下了上市以来最大单季亏损：7942万元。
一位来自河北经营小牛电动车已有两年的加盟商柳方告诉「市界」，在加盟前，他在代理另一个品牌台铃，刚加盟小牛时，厂家要求店内只能卖小牛。他便把两个品牌分成两个铺面来卖。
但到了第二年，柳方受不了了。台铃一年能卖上千辆，小牛一年能卖300辆就不错了。原本柳方还想指着这个在纳斯达克上市的国际牛能帮他赚回租金，销量不好后，他索性把台铃和小牛店铺之间的隔墙打通了，让两个品牌同店销售。
柳方说，自己为了不被饿死，还将店铺头顶处的招牌直接改成了台铃电动车，只在店铺左侧、一个不起眼位置挂上了小牛的标签。
据「市界」了解，上市后，小牛电动为弥补线下门店的不足，曾以平均每天新开超过两家门店的速度大幅扩张。2018年底-2021年底，小牛的线下门店从760家增长至3108家。最夸张的是2021年第四季度，小牛在3个月内拓展了422家门店。
但2023年第三季度，小牛电动线下店已缩水至2834家，和动辄几万个营销网点的雅迪、爱玛相比，相去甚远。
本来是想给行业洗牌，没想到却被这个行业给洗了。看着小牛电动的落寞背影，总让人联想到当年信誓旦旦说出苹果第一，锤子第二的罗永浩。那时候，老罗也是一个想颠覆手机行业的革新者，但后来行业媒体给他点评却是：他的终极杀招连手机行业的痒点都没有挠到。
但小牛电动很清楚两轮电动车行业的痛点。用CEO李彦的话说，小牛电动的目标很清晰，就是改变出行市场让城市生活更美好。比如前些年，很多都市新闻曾报道过，有消费者的电动车加挂了3把锁还是被偷；以及一到冬天，小电驴们总是掉电、跑不远围绕安全、续航、智能化等问题，小牛电动试图用良币驱逐劣币。
创业之初，小牛电动掀起锂电革命，减轻铅酸电池大重量给用户的充电负担；将车辆状态、电池电量、车辆定位、解锁、行驶轨迹等全面数字化；建立小牛电动粉丝交流社区牛油社区，种种行动让它的销量在2021年以前冲得很猛。
但现在，用降价换销量，连续4个季度亏损，小牛电动何至于此？
输给了现实
对于业绩的下滑，小牛电动CEO李彦在财报中解释称：中国消费者保守的消费行为影响了对我们高端系列产品的需求。我们迅速将我们的产品重新定位为两个不同的细分市场：高端市场和大众市场这一战略转变需要一段时间才能完全实现销量的增长。
「市界」了解到，现在的消费者不爱买小牛电动车的最核心原因，就是顾虑性价比。
2023年第三季度，小牛单辆车在国内市场均价为3085元，而传统电动车厂商产品均价在1500元-2000元。2023年，小牛还推出了许多售价不菲的新品，最高的电动摩托车要3万。
柳方表示，不到3000元的价格只能买到小牛入门级的车，而且实际续航还不高，想要配置好的功能多的，得3000元以上。
2023年夏天，90后王珂打算换掉自己的二手小电驴，预算2000元，想买续航里程高、结实耐用的。看到小牛的最低价已经到了3000元，而且续航才50公里，他扭头就走。隔壁雅迪店，同样价格能买到80公里的续航。同等里程，买小牛需要5000元。
北京的刘懿没有做太多功课。2023年11月，她赶着降价活动期间，花2700元购买了一款续航50公里的小牛G100。后来骑上后，才发现自己买亏了，不仅贵，一到冬天续航还降得快，并且每次给车充电10分钟就断电，需要卸了电池，搬上楼捂热乎再充电。
说到底，小牛电动没能像特斯拉一样，持续拿出革命性的产品和技术。与此同时，雅迪、爱玛这对冤家在掐架之后，开始注意到这个异军突起的品牌，感受到了危机，开始全速追赶。
在不少业内人士看来，两轮电动车行业的技术门槛相对较低，产品本身没有多大的创新空间。再加上雅迪、爱玛等纷纷降价抢市场，在性价比上压了小牛一头。
九德定位咨询公司创始人徐永军告诉「市界」，小电驴本质上是一个主打性价比的出行工具，盲目追求高端化不可取。
确实，中低端产品目前仍是小电驴市场的消费主流。艾瑞咨询数据显示，大部分两轮电动车品牌销量排名靠前的车型，是价位在1000元-3000元区间的入门款。
小牛电动售价贵，带来的利润也高，但经销商们却并不爱卖，因为量太小了。
广西南宁一家小牛电动门店的店长告诉「市界」，店内销售雅迪、小牛和本地品牌。雅迪体量大，利润低，平均下来，雅迪每辆车有三四百元的利润，小牛体量小，单价高，利润是雅迪的两倍，只不过销量不及其一半。一个月店内卖200多台车，小牛只占20%左右。
柳方觉得，和其他厂商相比，小牛更注重自己的利益，不太在乎底下加盟商的利润。例如，同样都是厂家搞优惠活动，卖一辆台铃他能赚100多元，因为厂家让我们高价进低价卖，中间给补贴，亏的是厂家不是我们。而小牛的活动，经销商一辆车只能挣几十块钱。
此外，小牛电动车线下渠道不足，用户可以线上下单，价格比线下还便宜。下完单的用户，只要再额外掏200元-300元的运费，就能从店内提走新车。这部分钱挣不了多少，刨去杂七杂八的费用，最后一辆小牛我们也只能挣十几块钱。
久而久之，柳方们也就不愿意主推小牛电动的产品了，这让本来卖得就不如雅迪、爱玛的小牛，业绩更差了。
其实小牛挺有赚钱意识的，设置了VIP功能可以解锁定位、剩余电量、查看行驶轨迹等信息。去年续费了一年（49元），最大的用处就是定位，看电量～这次又要到期了，续费3年吧。有小牛车主表示。但也有不少车主认为这些功能作用不大，拒绝续费。
另外，小牛电动曾经试图通过牛油社区拿下消费者的心智，可惜始终没有破圈，难以成为销售利器。
走到今天挺不易
小牛电动能走到今天，其实挺不容易的。
作为首家将互联网思维带入小电驴行业的品牌，小牛电动的背后离不开两位灵魂人物李一男和胡依林。
前者，按照投资人的说法是，没有李一男就没有小牛。而后者，在担任小牛电动的研发副总裁期间，主导设计了小牛电动旗下的N、M、U等经典系列车型。
李一男，人称科技圈鬼才。他头顶诸多光环，15岁考入华中理工大学少年班，27岁成为华为公司的副总裁，坊间传闻他是任正非的接班人，后又历任中国移动旗下公司12580 CEO、金沙江创投合伙人等。
但创立小牛电动一年后，2015年6月3日，李一男就因涉嫌华中控股的内幕交易被警方带走，留下刚出生不久的小牛，在风雨中长大。
据《财新》报道，李一男在羁押期间，曾多次申请取保候审。我是小牛电动的创始人和核心灵魂人物，因为我的拘押导致公司人心不稳，投资人信心不足。每天内心都在滴血。
在没有李一男的日子里，小牛电动没有惊喜，也没有大错，只是低头往前走。经历过轮毂断裂的风波，也拿到过3000万美元的融资。终于，在2018年10月19日，小牛电动登陆纳斯达克市场。
彼时，李一男出狱近一年，也赶到了敲钟现场，但他选择站在台下的人群里，为小牛庆贺。那次，也是李一男出狱后，第一次在小牛电动的公开场合露面。
出狱后的李一男，虽然不在小牛担任高管职位，但2023年12月7日，小牛电动披露了一份关于持股5%以上股东的持股情况。文件显示，李一男通过信托控制的实体公司Glory Achievement Fund Limited（光荣成就基金有限公司）具有小牛电动31.8%的股权，及24.1%的投票权，仍是上市公司的大股东。
在业内人士看来，小牛今天的困局与李一男后来闯入新能源汽车赛道不无关系。
2020年底，李一男另起炉灶再创业，成立了江苏牛创新能源科技有限公司（后更名为江苏火星石科技有限公司）。他明确表示过，牛创新能源和小牛电动是两个不同的公司。
那会儿小牛电动的生意还很好，2021年还高举高打地出海。但2021年年末，李一男官宣进入新能源汽车赛道，发布了英文品牌NIUTRON，中文品牌名是自游家，并承诺首款产品自游家NV将于2022年上半年上市，同年9月启动交付。
抛开自游家NV一直无法交付不谈，当时小牛电动的很多中高层还是很信任李一男的，都跟随他加入了造车行业。有媒体曾报道，更多的小牛员工被带入到了李一男的造车大军，而且李一男还特意交代，不允许在两家公司同时任职。
业内人士告诉「市界」，在2020年-2022年两轮电动车行业发展的关键期，李一男转舵造新能源汽车，小牛电动管理层出现动荡，让其他品牌有机可乘。小牛电动的业绩也从那时起开始出现下滑。
再看小牛电动的另一位灵魂人物胡依林，2022年10月，他不再担任小牛的研发副总裁，留任董事。有接近胡依林的人士表示，他不再担任执行董事、副总裁等行政职位了，保留了董事会独立董事的职位。
2023年12月末，胡依林宣布成立新公司TIMEZ时研家，瞄准腕表领域，开始二次创业。据悉，小牛电动也参与了背后的投资，未来胡依林将全职投入新的创业项目中。
两位初创团队的灵魂人物接连走神儿，受苦的还是小牛电动。现在，只有后来加入小牛电动的现任CEO李彦还在艰难守业，只是留给他的时间不多了。
（文中柳方、王珂、刘懿为化名）
作者 杨 俏
编辑 田晏林
运营 刘 珊
